浅谈如何打造文旅商综合体 ——龙岩国际美食城

随着社会的进一步发展，传统零售业受到电商行业的重磅冲击，各地积极倡导大力发展文化旅游产业，做大做强服务业，全面推动消费升级时代的到来，在此环境之下，依托旅游资源优势的大型商业项目迅速崛起，渐渐形成了特色突出、优势互补的文商旅一体化产品链条。这种崭新独特的体验式“文旅商”业态也如雨后春笋般，逐步兴起。其中，文旅商综合体在中小城市的成功案例还不为多见。

龙岩国际美食城（下称：龙岩美食城）项目位于福建省龙岩市，是省市重点项目，地处城市中心核心地段，毗邻石锣鼓湿地公园，临近市政府行政中心、金融中心，与高层商务中心隔河相望,由国际建筑设计大师、中国工程院院士程泰宁领衔设计,是龙岩首屈一指的大型休闲、娱乐、旅游“城市会客厅”，是展现龙岩浓郁客家文化和丰富旅游业态的重要窗口。项目总建筑面积约22万平方米，其中地上建筑面积约14万平方米，地下建筑面积约8万平方米；共计11幢单体建筑，其中商业面积约14万平米。龙岩美食城总投入资金约19.5亿元，项目主体工程于2014年 1月底顺利通过综合验收。

挖掘“超级IP”

（一） 建筑风格

龙岩美食城建筑群，是其最具代表性的主题IP，具有很深的文化底蕴。建筑风格体现了地方建筑的精神内涵，是建筑大师程泰宁先生的扛鼎之作。在设计过程中突出高低错落，曲折有致的“山地、梯田”印象。客家土楼所表达演绎的“大家庭、小社会，和谐相处”，便是这一精神内涵的生动写照，因此，主楼圆楼借鉴土楼特有的围合空间形式，彰显龙岩美食城建筑群地方传统精神之气质。

龙岩美食城主楼圆楼、宴会中心、集散中心的外墙融入了镂空雕花元素，以“客家窗格”的传统装饰嵌入其中。值得一提的是：选材的质地别具特色，使得整个园区充满现代感，走入其中，即能感受到现代美学之美，又能体会到热烈的客家风韵。从单纯的造景到情感的升华，让游客步入其中有一种“回家”之感。

（二） 区位优势

随着南三龙铁路、厦蓉高速公路的扩建，周边县市城际公交的开通，交通便捷，龙岩美食城区位优势更加显著。龙岩美食城项目位于龙岩市新罗区CBD核心区域，处于政商建筑群的交汇位置，同时，毗邻多个居民小区，预计日均人流可达数万人。西侧是大片的滨河绿带，毗邻石锣鼓湿地公园、新建成的龙津湖湿地公园等。石锣鼓历史悠久，流传着动人的传说，同时，该湿地公园已成为周边市民休憩的首选，深得市民青睐。

（三） 吉祥物“佳佳”

龙岩美食城吉祥物设计以厨师为蓝本的 “佳佳”，“佳佳”是以中国人图腾“龙”为原型，同时，与龙岩的“龙”相契合。整体图形采用一个身披斗蓬的小龙人，手举起来朝上，有种一飞冲天的豪气形象，而头上配戴着白色高帽，这样象征着项目的地位，借用厨师戴高帽的说法，也象征着手艺越高，帽子越高的寓意。

主体色彩采用“红黄白”三色，红色披风是身份的象征，同时红色也象征着吉祥、喜气；黄色象征着财富，同时也象征着龙岩客家土楼风情，白色在西方文化中白色象征着高雅，三者结合洋溢着“闽西风情”气息，并与龙岩美食城标志相互呼应。

（四） 客家文化支撑

龙岩美食城美食以客家菜系主打，云集上千种美食，分布有世界各地菜肴为代表的餐饮单位。深度打造客家菜系品牌，已成为品尝客家菜系的打卡地之一。以客家文化为支撑，不断拓宽客家美食文化，舌尖连心间，从味蕾到心灵的触碰。休闲到美食城，享受慢生活。创设绿色美食、安全美食、文化美食、艺术美食、科学美食、多元美食，谱写现代的美食文化，打造既是客家的又是世界的美食之城。

（五） 品牌活动打造

龙岩美食城于历年年初定期举办送春联，商家联谊活动，七至八月举办啤酒节，十月至十一月举办美食嘉年华等品牌活动。啤酒节与美食嘉年华活动已成为龙岩美食城历年专属主打活动，每年两个活动预计日均吸引到数万名游客入园参观，参与其中。

（六） 文体IP云集

龙岩美食城还有一个教育IP——园区内分布有多家幼儿园及各类儿童培训机构，涵盖有：早教、艺术、运动等方面。在主圆楼还有龙岩最大的电影城——中影数字梦工坊影城。是传播电影文化的核心区域，同时在三层设有超大型室内儿童乐园，主圆楼还有设置有大型健身房，中庭还经常举办各类型的文化活动，主圆楼为文体IP聚集的核心区域。

 项目深度开发

旅游和商业的融合打造，共同核心都要回归到人的需求做策划，通过资源价值化、价值品牌化、品牌故事化、故事情景化、情景体验化、体验社交化方式，与消费者达成沟通、交流的目的。龙岩美食城整体定位于打造海西旅游商业航母，势将成为福建省内最具影响力的文旅商综合体。在打造一个强有竞争力的文旅商综合体的过程中，要进行文化创新化、旅游品牌化、商业人文化、服务仪式化、全域和谐化，这些应该成为现阶段对文旅商项目深度开发的核心竞争力的明确认知。真正做到“文化+旅游+商业”模式，结合好客家文化，本土旅游资源，运营好商业管理。

（一）文化创新化

结合闽西客家文化，以及龙岩美食城周边地域文化，做好文化创新的相关工作。打造一批具有影响力和口碑的美食品牌，深化“闽西老字号”、“新罗老字号”，匠心铸就一批园区内特有的闽西美食文化品牌。

（二）旅游品牌化

龙岩市旅游集散服务中心位于龙岩美食城园区内，是旅游集散地，同时，园区内的建筑风格别致，周边毗邻多个公园，石锣鼓湿地公园，北部临近龙津湖湿地公园，南部毗邻龙岩市区内唯一高峰——天马山，还有栈道位于其中。

（三）商业人文化

园区内的商业品牌众多，需要有文化内涵做商品宣传支撑。重点打造一批具有人文概念的商业品牌刻不容缓，由此，将龙岩美食城深度打造成为文化休闲之城。

（四）服务仪式化

提升园区内的商家服务意识，定期组织服务内容相关培训，形成统一的服务仪式，代表整个园区的服务形象。使得服务更加新颖，更具仪式感，将服务仪式转换为龙岩美食城的一个重要展示窗口。

（五）全域和谐化

以龙岩美食城为中心点，向周边城市辐射，打造海峡西岸最强，最具商业特色，最有吸引力的文旅商综合体，使得全域经济以此为亮点，向外延展。同时，也要和线上经营相结合，更好的促成全域和谐化。

未来展望

龙岩美食城项目极其考验企业的融资能力、重资产运营能力、内容IP规划能力，甚至是政策把握能力，多项能力缺一不可。个性化、差异化的项目打造是引流的关键，IP的运作则是项目开发的一大战略。在打造项目时，需要充分结合自身IP，创新运作思维，深入挖掘美食城的历史文化、地域文化、民俗文化，将项目与文化完美融合，形成自身独特的差异化优势，这样才能在激烈的竞争中突围。（原文刊登于《龙岩国资》2019年第1期）